Scott Hauman possui a única placa de carro no estado de Michigan, nos Estados Unidos, em que se lê “Namer” (criador de nomes, em português). Ele desconfia que foi isso que lhe garantiu o cargo de chefe global de nomenclatura da Ford.

Hauman lidera um ofício que, segundo ele, é menos um cargo e mais uma disciplina, cercada por uma curiosa mitologia. Por onde ele passa, a mesma frase ecoa pelos corredores: dar nome às coisas é quase um esporte.

“É o território mais subjetivo que existe”, afirma Hauman. “Todo mundo tem uma opinião.”

As pessoas costumam perguntar se batizar um veículo é como dar nome a um bebê, onde você só tem uma chance. O objetivo é simples: encontrar nomes que os clientes compreendam, memorizem e com os quais criem conexão. O processo, no entanto, é tudo menos simples.

“Com um filho, você não precisa da aprovação de 30 ou 40 pessoas dentro da empresa, além de 2.000 consumidores em pesquisas confidenciais, antes mesmo que alguém possa pronunciar o nome em voz alta”, explica.

Pais costumam escolher o nome de um ou dois filhos por ano. A equipe de Hauman está a caminho de dar nome a praticamente 100 funcionalidades, serviços e veículos apenas em 2026. Alguns foram pensados para ser simples, permitindo fácil assimilação pelo público.

Outros são mais conceituais, como a série Bronco Desert Rising, batizada com base nas nuances vibrantes de rosa, coral e tons de frutas silvestres que iluminam a paisagem desértica de Utah ao nascer e ao pôr do sol.

Dentro da equipe de nomenclatura, o processo de aprovação é complexo e rigoroso. Conseguir a aprovação de um nome, compara Hauman, é como tramitar um projeto de lei: ele precisa passar pela Câmara dos Deputados e depois pelo Senado. Mesmo assim, o presidente ainda pode vetá-lo. E um veto na Ford pode fazer a equipe voltar à estaca zero.

“Em alguns dias me sinto mais como um promotor de justiça, construindo um caso para apresentar ao juiz”, relata Hauman. “Às vezes a gente ganha; às vezes, não.”

Para cada produto, recurso ou serviço, o time desenvolve uma ampla lista de nomes candidatos, muito mais do que jamais serão utilizados. Isso é proposital: ter uma variedade de opções ajuda a proteger o projeto em desenvolvimento e mantém o nome definitivo em sigilo até que a Ford esteja pronta para revelá-lo.

É então que chega o momento capaz de desestruturar qualquer profissional de naming, algo com o qual Hauman ressalta que os pais jamais precisam se preocupar: o momento em que os advogados retornam com o parecer sobre o registro de marca.

E isso se o nome chegar até essa fase. Uma proposta pode ser descartada por carregar um duplo sentido infeliz ou por não ter uma boa adaptação cultural e fonética em um continente tão diverso quanto a Europa, por exemplo.

“Você aprende a esperar que a porta se feche na sua cara”, desabafa Hauman. “O que nunca se espera é como isso ainda machuca, todas as vezes.”

Quando um nome consegue superar todas as etapas, vetos e sinais vermelhos, isso não significa que seja uma unanimidade. Afinal, o que neste mundo tem 100% de aprovação?

“Nunca fica fácil”, conclui Hauman. “Todo mundo continua tendo uma opinião.”

Contudo, após todas as pesquisas, debates, impasses e segundas chances, resta apenas um nome. E, para quem trabalha com isso, essa é a verdadeira essência da profissão: encontrar a palavra que, finalmente, se encaixa com perfeição.

Karl Henkel é membro da equipe de Comunicação da Ford.